Каждый рекламодатель стремится получить максимум пользы от вложений в раскрутку. Мы рассмотрим, что нужно делать, когда кликов оказывается намного меньше, чем ожидалось, а полученная выгода едва окупает затраты. Можно, конечно, экспериментировать наугад с различными стратегиями. Для этого разберемся, как оценить эффективность рекламной кампании и выбрать оптимальный вариант.
При этом мало изучать количество заходов на сайт или кликов по объявлению, нужно четко понимать, какие из них приносят пользу, т.е. новых покупателей. Для этого существует целый перечень методов. Итак, какие инструменты оценки существуют, и как их использовать читаем ниже.
Содержание статьи
Посещаемость сайта – важнейший параметр для проектов, ориентированных на “отложенную конверсию”. Это различные новостные порталы, статейные проекты и блоги.
В этом случае изучают такие параметры:
Отслеживать эти показатели помогают различные счетчики и сервисы, например, Яндекс.Метрика или Google Analytics. Но обычное изучение текущих параметров не дает возможности измерить эффективность рекламной кампании. Лучше всего сравнить показатели до активации объявления и текущие. Тогда станет заметна динамика, и вы сможете сделать полезные выводы.
Такая оценка эффективности используется при работе с контекстными объявлениями, баннерными или тизерными сетями. При этом одновременно запускают два или более объявления. А через некоторое время сравнивают результаты.
Важно понимать, что этот вариант оценки эффективности рекламной кампании не подойдет для сравнения качества переходов с объявлений из других источников. Но отследить качество выбранной стратегии и определить, какие настройки наиболее выгодны, определить при помощи этого метода можно и даже нужно.
Здесь мы переходим от простых и понятных интуитивно методов к серьезному изучению различных параметров экономической эффективности.
KPI (Key Performance Indicators) – это ключевые показатели эффективности. Их перечень меняется в зависимости от вида деятельности. Но сам подход используется бизнесом во всем мире.
При оценке эффективности рекламной кампании в Интернет показателей может быть много. Подбирают их под каждый проект индивидуально. В статье мы разберемся с самыми распространенными, без которых вы вряд ли обойдетесь.
Что нужно измерять:
Разберемся с каждым из показателей отдельно.
Трафик (посещаемость) – это один из самых известных и часто изучаемых параметров, которые изучают при анализе эффективности. Казалось бы, чем больше посетителей, тем больше будет покупателей, подписчиков и т.д. При этом сам показатель – количественный, его легко оценить и сравнить «до» и «после».
Существуют разные виды трафика, например, пользователи из поисковиков, соцсетей, клики по объявлениям и т.д.
В случае изучения эффективности кампании или поискового продвижения эти типы важны, и любая система анализа трафика, в том числе, аналитика Яндекс и Гугл, поможет разобраться с источниками. Но самым важным критерием эффективности рекламной кампании считается другой параметр – целевой и нецелевой трафик.
Нецелевые посетители могут заинтересовать только в одном случае, если проект используется как площадка для контекста, баннеров или тизеров. В этом случае не важно качество посетителей, главное, чтобы их было как можно больше. Во всех остальных случаях пользу приносит только целевой пользователь, т.е. человек, который попал на сайт не случайно, а в поисках того, что вы ему действительно хотите дать. Это могут быть новости или полезные советы, покупки в интернет-магазине или заказ каких-то услуг. Но даже этого мало.
Важно, чтобы люди были не просто заинтересованы, но и давали высокую конвертацию, т.е. выполняли целевое действие.
Это может быть покупка, заявка, подписка на новости и т.д. Нередко бывает, что посетителей на сайте очень много, они даже проводят на страницах определенное время, т.е. явно проявляют интерес. Но при этом покупателей или подписчиков – катастрофически мало. И здесь мы переходим к следующему параметру.
Показатель конверсии при анализе эффективности рекламной кампании поможет понять, насколько полезны привлеченные посетители для проекта. По сути, конверсия – это процент пользователей сайта, который становится покупателями или выполняет другое целевое действие.
Рассчитывается она просто:
Конверсия = (число заказов с сайта) / (число посетителей) *100%
Для разных регионов и направлений деятельности этот показатель может очень сильно отличаться. Часто даже 3-5% считаются неплохим результатом. Но в любом случае этот показатель в результате усилий должен расти.
Нередко чтобы улучшить конверсию приходится менять очень многое, в том числе, юзабилити и контент на сайте. Чем удобнее будет вашим посетителям, чем больше пользы вы им будете давать, тем выше будет процент тех, кто принесет вам реальную прибыль.
Этот параметр показывает, насколько хорошо сайт виден в поисковых системах. Чем выше будет проект в выдаче по ключевым запросам, тем больше поискового трафика будет приходить на сайт. Но оказаться в тройке или даже десятке лидеров по конкурентным запросам крайне сложно и дорого. Эти места традиционно занимают «монстры» – крупнейшие торговые площадки, корпорации и т.д.
Кроме того, поисковики постоянно меняют работу алгоритмов, позиции сайтов часто меняются. И далеко не всегда высокая позиция в поиске окупается. А потому этот параметр – приятен, к хорошим показателям стоит стремиться. Но в пределах разумного. А для оценки эффективности рекламной кампании намного важнее экономические показатели – число отказов, средний чек, оценка точек входа и выхода.
Отказы – это посетители, которые уходят с сайта в течение первых 30 секунд. Такие визиты негативно влияют на рейтинг сайта в поисковиках, при большом количестве быстрых уходов с сайта его позиции в выдаче понижаются. Но это не самое печальное. Отказы – это потенциальные клиенты, которые уходят к конкурентам, так как не нашли нужной информации.
Причин такого поведения может быть много, ниже мы собрали самые распространенные:
В любом случае, необходимо внимательно изучить страницы, которые собирают много отказов. Определите и устраните проблему. В результате вы в разы увеличите целевую посещаемость и количество клиентов.
В рамках оценки рекламной кампании средний чек – не самый популярный показатель. Его изучают чаще всего для определения качества работы менеджеров. На самом деле, этот параметр также показывает качество сайта. Например, грамотный выбор сопутствующих товаров повышает этот важный для бизнеса показатель. Да и при выборе товаров и целевых страниц в объявлениях стоит хорошо подумать, какой вариант повысит объем продаж.
Средний чек = общая сумма продаж / количество заказов
Изучают этот параметр в динамике, сравнивая показатели до начала кампании и на текущий момент.
В число методов эти показатели не входят. Но они показывают качество сайта, а в случае большого количества недочетов любые вложения окажутся малоэффективными. Потому эти значения важно изучать.
Точки выхода помогают найти сбои в работе формы регистрации или оформления заказов. Возможно, у вас не работает какая-то из кнопок на сайте, а в результате срываются продажи и другие целевые действия. Может быть, корзина просто выглядит неудобно, нет каких-то важных подсказок или необходимой информации.
Пользователи в Интернет ленивы, а в случае покупок, еще и крайне осторожны. Любой сбой или недочет их отпугнет. И люди уйдут, не завершив целевое действие.
Как определить показатель не совершенных целевых действий, разберемся на исследованиях брошенных корзин. Для незавершенной регистрации или подписки подсчет проводится аналогично.
Процент брошенных корзин = (число пользователей, посетивших страницу корзины – число пользователей, завершивших покупку) / общее число посетителей, дошедших до корзины *100%
После исправления ошибок этот процент должен снизиться.
Этот параметр помогает оценить экономическую эффективность рекламной кампании. Рассчитываются затраты на посетителя элементарно. Общую сумму расходов нужно разделить на число людей, привлеченных на сайт. Аналогично и с покупателями.
Ненамного сложнее посчитать стоимость покупателя или привлеченных пользователей в случае использования контекстной или другой сети. В этом случае расходы нужно делить не на общее число посетителей, а на количество кликов. В случае с покупателями выявить точно источник переходов сложно, потому отдельно этот параметр для разных видов рекламы не считают.
Такие методы оценки эффективности кампании помогают понять, окупаются ли вложения. Если стоимость покупателя будет сравнима с прибыльно от среднего чека или окажется, что она даже превышает такой показатель, нужно хорошо подумать над сменой стратегии.
В случае анализа посетителя также владелец площадки примерно знает, какая сумма затрат для него – рентабельна. И также может оценить результат.
Этот параметр схож с описанными выше в том плане, что также служит экономической оценке эффективности кампании. Но здесь сравнивают расходы и общий доход.
Формула расчета:
Возврат инвестиций = (доход, полученный с помощью рекламы – расходы на кампанию) / расходы *100%
Такие расчеты помогают понять, стоит ли дальше вкладывать деньги в кампанию, или расходы не окупаются.
Для изучения показателей эффективности традиционно применяются всевозможные опросы и анкетирование. Такие сведения помогают изучить привлекательность бренда, эффективность телевизионных роликов или наружных баннеров. Для рекламы в Интернет также можно использовать традиционные опросники, тем более, что здесь получить обратную связь намного проще.
Какие сведения обычно изучают:
Такой метод помогает правильно разработать стратегию и выявить ошибки в прошлых кампаниях.
В этом случае расчет эффективности проводится исключительно с точки зрения получения прибыли. Метод стоит применять для самых разных сайтов, но интернет-магазинам он необходим в обязательном порядке.
Оцениваются такие показатели:
В случае экономического метода оценки производится расчет каждого из параметров для разных видов рекламы. Сравнение расходов и доходов поможет выявить наиболее эффективные варианты и соответственно направить финансирование туда, где в этом больше смысла.
Все перечисленные выше способы оценки объединяются в общий комплекс, который и называют комбинированным методом. Интернет-маркетологи выбирают различные комбинации оценки эффективности на основе поставленных перед проектом целей. Чаще всего оценивается посещаемость и экономическая эффективность. Это сочетание лучше всего подходит для интернет-рекламы. Анализ поведения пользователей на сайте применяют в случае оценки необходимости модернизировать проект.
Определите, что именно вы хотите получить в результате, отбирайте наиболее подходящие параметры и создавайте собственный комбинированный анализ рекламной кампании и вложений в развитие сайта.
