Если вы хотите провести рекламную кампанию успешно, очень важно не только продумать, где и как вы будете размещать рекламу, но и что вы будете показывать потенциальным клиентам. А потому одним из первых и самых важных этапов является разработка концепции рекламной кампании.
Рекламная идея или концепция – это описание того, какой именно будет ваша реклама, как она будет выглядеть, что именно нужно сделать, какой психологический и маркетинговый результат от ее показа потенциальным клиентам нужно получить.
Такая концепция обычно создается до того, как обращаются к дизайнеру, фотографу, рекламному специалисту или веб-разработчику. Именно эта рекламная идея станет основой технического задания при разработке любого вида рекламы, начиная от наружных баннеров и оканчивая сайтами, лендингами, рекламными роликами.
Содержание статьи
Существует много ответов на этот вопрос. Кто-то говорит, что разработка концепции – работа маркетолога. Кто-то считает, что грамотная концепция может «родиться» только если будет работать группа специалистов – дизайнер, копирайтер, специалист по неймингу и т.д. Либо этим может заниматься и сам заказчик рекламы.
Но наилучший результат достигается обычно при активной совместной работе заказчика, т.е. человека, который все знает о товаре или услуге, и специалист (группа специалистов), которые профессионально занимаются рекламой.
Заказчик рекламы – это человек, который не просто понимает все особенности своего товара/услуги, но также знает, что именно он хотел бы донести до покупателей. Какие эмоции вызывать, какие действия получить в итоге.
Реклама может преследовать следующие цели:
Все это не имеет отношения к творческой части работы, а потому здесь задачу может сформулировать только тот, кто планирует получать от рекламы пользу.
После того, как задача поставлена, в дело вступают специалисты. Впрочем, в случае ограниченного бюджета или наличия соответствующих знаний, можно часть работы выполнить и силами самого заказчика рекламы. Итак, давайте разберемся, что нужно знать для создания концепта.
Вы должны четко понимать, кто является вашими потенциальными клиентами. Какой у них уровень достатка, где они могут жить (регионы продаж), какой пол и возраст будет у большей части потенциальных клиентов, возможно, их интересы, хобби и т.д. На основе этой информации составляется портрет целевой аудитории.
Например, покупателями средства для мытья посуды считаются, прежде всего, женщины. Особенно придирчивы в этом вопросе – домохозяйки со средним достатком. Именно они будут выбирать товар не по цене, а по качеству, но никогда не станут переплачивать просто за красивую упаковку. Эта категория людей обычно не любит слишком ярких цветов, диссонансных звуков, экстрима. Им ближе что-то спокойное, домашнее, «веселое».
А если вы продаете, скажем, скейтборды, то ваша аудитория – энергичные, спортивные молодые люди, часто – любители экстрима. И реклама должна также соответствовать их вкусам и стилю жизни.
Этот этап работы для большинства заказчиков рекламы – прост и понятен. Нужно знать своих конкурентов, изучить их сильные и слабые стороны, понимать, что вы можете предложить такое, что они – не сумеют.
На основе этих данных создается уникальное торговое предложение (УТП). Оно и будет основным «стержнем» вашей рекламы. На него будут делать упор при разработке названий, слоганов, написании текстов, создании промо роликов.
Каким может быть УТП:
К слову, вам совсем не обязательно чем-то выделяться на самом деле. Очень многие истории успеха в рекламе на самом деле не имеют под собой какого-то принципиального отличия товара от других подобных.
Например, когда-то в рекламе пива Schlitz появилась фраза «У нас моют бутылки только острым паром!» На самом деле, в то время везде уже стерилизовали стеклотару, и всегда при этом использовался горячий пар. Но конкуренты не догадались об этом сообщить. И восхищенные покупатели прониклись доверием именно к Schlitz. И подобных примеров очень много.
Эти этапы редко бывают успешными без помощи специалистов. А потому на них не стоит экономить, ведь удачное название и запоминающийся слоган – важнейшие составляющие любой рекламы.
К слову, о названии стоит беспокоиться не только при создании нового товара или рекламе новой услуги, не мене важно название самой компании. А вот об этом вспоминают чаще всего, когда юридическое лицо уже создано, и менять что-то поздно. В результате потом бизнесмены придумывают различные бренды и названия магазинов, никак не связанных с названием фирмы.
А о нем вспоминают только при заключении договоров или выставлении счета, и тогда смущенно оправдываются («Вы понимаете, вот это «КаМаТу» значит сокращение от имен основателей» и т.д.). Если вы только собираетесь начать новый бизнес, не повторяйте такую ошибку. Пусть название компании звучит креативно и также работает на вас и вашу репутацию.
После того, как при помощи «мозгового штурма» вам удалось найти такое название и слоган, которые нравятся вам и специалистам, с которыми вы сотрудничаете, имеет смысл их протестировать на целевой аудитории. Чаще всего для этого пользуются различными опросами. Впрочем, нередко обходятся и без них, здесь очень многое зависит от того, что именно будет рекламироваться и насколько узкой будет целевая аудитория.
Ваша концепция рекламной кампании почти уже создана. У вас есть торговое предложение, название, слоган. Остается подумать о графике
Важно понимать, что концепция – это далеко не дизайн. Это – идея. На этапе создания концепции создаются наброски логотипа, часто – схематические. Здесь важно сочетание и примерное расположение элементов, а также их значение (что они будут символизировать и почему могут привлекать покупателей).
Также на этом этапе очень большое внимание уделяется выбору цветовой гаммы, которая будет у покупателей ассоциироваться с брендом, товаром или услугой. И здесь очень важно понимание психологии и восприятия цветов разными людьми.
В принципе, после утверждения графических элементов и цветовой гаммы, вашу концепцию рекламной кампании можно считать готовой. Теперь на ее основе можно создавать технические задания разным специалистам и быть уверенными, что вы получите то, что вам нужно, в сжатые сроки. Ведь специалистам не придется угадывать ваши потребности и желания, они будут руководствоваться четким перечнем требований.
Сразу оговорим, что концепция рекламной кампании, пример которой мы решили привести, существует только умозрительно. Но она проста, наглядна, а потому – стоит внимания.
Итак, допустим, что у вас есть доступ к информации из разных источников такой, о котором ваши конкуренты могут только мечтать. И вы решили создать информационное агентство.
Ну что, вы уже поверили, что такое агентство существует? И уж точно даже после прочтения о создании концепции запомнили его название, верно? Именно так и должна создаваться хорошая концепция рекламной кампании.
Конечно, самостоятельно ее создать бизнесменам и сотрудникам компании-продавца (производителя) продукта или услуги – практически не реально. Здесь требуется опыт и маркетинга, и умение работать со словом, и опыт создания запоминающихся графических образов. Именно потому, разработка концепции рекламной кампании, как и дальнейшая работа с рекламой проводится силами опытных специалистов. Но также помните, что первый самый важный этап – создание концепции – не может быть выполнен без активного участия заказчика.
